快手高管解读Q1财报:探索了社交拉新的增长路径,中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量

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  快手第一季度营收210.7亿元 同比增长23.8%

  一图看懂快手Q1财报:总营收210.7亿元,线上营销服务收入114亿元,电商GMV达1751亿元

  新浪科技讯 5月24日晚间消息,快手发布2022年第一季度财报。财报显示,快手第一季度营收210.7亿元,市场预期205.99亿元,上年同期170.19亿元,同比增长23.8%。第一季度净亏损62.5亿元,预估亏损64.2亿元。第一季度调整后净亏损37.2亿元,同比收窄,预估亏损44.6亿元。

  财报发布后,快手联合创始人、董事长宿华,联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑,CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

  以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

  瑞士信贷分析师Kenneth Fong:第一季度我们看到快手的用户数与时长创下新高,销售费用也控制得非常好。请问管理层这种超预期增长背后的主要驱动因素有哪些?我们又该如何看待这种增长的可持续性?

  程一笑:一季度我们在用户和流量方面持续交付了令人满意的表现,一季度新高创下新高,DAU(日活跃用户)达到了3.46亿,MAU(月活跃用户)达到了5.98亿。我觉得这背后有几个原因:第一是我们在增长和留存上差异化的路线选择和策略调整;第二是短视频作为高维形态具有极强的承载力;第三是我们效果显著的组织提效工作。

  首先,我们聚焦了自身优势,选择了更多差异化的增长空间。比如,社交属性就是快手非常鲜明的特色和优势,这是因为我们长期坚持内容发现机制的平衡以及社区健康运营管理。我们从用户行为中发现:社交关注关系和用户的长期留存率之间有明显的正相关关系,用户通过社交满足了自我展示和获取归属感的需求。

  快手在这方面为用户提供了差异化价值。我们针对性地探索了社交拉新的增长路径,通过社交拉新引入的新用户,无论是短期还是长期的留存率来看都有更好的表现。通过社交拉新机制,新用户进入快手的第一时间就已经与自己熟悉的人建立了链接关系。

  同时基于关系网络,我们也可以更快、更好地将周边好友喜欢的内容推荐给新用户,这个过程不仅加强了社交的黏性,也带来了更高的留存率和消费深度。这种社交心智,通过我们的社区氛围、流量分发、内容推荐等机制以及产品设置的引导,进一步形成了更强的社交黏性和差异化的产品心智。这种差异化还体现在内容与内容的运营方面。无论是快手的短视频、娱乐直播或者电商直播业务,总时长绝对值都在持续增长,这说明我们持续提供了符合用户需求的、丰富的新内容,吸引着他们持续消费。

  我们更为体系化地运营更适配快手调性的垂类,比如我刚刚提到的短剧、体育、泛知识等,用户在内容消费之余,在社交氛围下基于内容的消费也产生了更多的共鸣与互动。更为重要的是我们去中心化的流量分发机制。这种机制能让更多好内容可以被发现,提升创作活跃度,吸引更多的创作者加入快手。一季度快手的MAU中有25%的用户创作内容,其中,中长尾创作者的内容贡献了80%以上播放量。

  其次,我们所处的短视频以及直播行业在互联网行业中处于高维位置,有着非常强的渗透力,在展现效率和商业效率方面有着绝对的优势。比如招聘、本地生活、房产等业务也在持续为快手带来更多的用户和时长增长、更多的社交关系和更多的使用场景,这些都在增加快手与用户之间的触点,也能提升用户黏性。如此一来,用户自然而然会选择更能解决自身需求、用着方便、体验好的产品。

  最后,我们持续推进的组织提效工作也确实不断地在交付新成果。第一,我们持续探索、投入新的增长模式与渠道,不断突破行业模式的限制和渠道效率的制约,不停地寻找更高效、更适配的路径;第二,我们对用户体系做了精细化的管理升级,更高频、更动态地对单个用户的进行标签和分类管理,以匹配差异化的需求,高效节约了更多不必要的支出,用户留存效率有了更好表现,不同周期DAU的留存率均有进一步提升,处于行业比较领先的水平;第三,组织架构调整后,部门之间的数据隔墙就打通了,技术能力和推荐策略都能得到优化,在渠道智能出价、投放素材创作、用户经济化补贴等方面都取得了巨大进步,具备行业领先的能力;第四,运营效率的提升也为增长和维系做出了额外贡献,比如我们在春节、冬奥这种大型活动的运营,最大化提升了投入的产出比,一季度我们的用户规模保持优异增长,单用户获客和维系成本也得到了进一步优化;第五,我们也在积极提升单用户的变现效率,一季度新用户ROI(投资回报率)保持优化趋势,振奋人心,我们非常有信心在逐步控制费用率的基础上,实现中长期4亿DAU的目标。

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关于作者: 中华电商报

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