市值缩水九成,聚美优品还能拿什么为自己代言?

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原标题:市值缩水九成,聚美优品还能拿什么为自己代言?


  回购只是一时爽,盈利才能一直爽。

文 \/ 华商韬略 张凌云

聚美优品又来“为自己代言”了。

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  近日,聚美优品宣布最高1亿美元股份回购计划,将在未来12个月实施。受此影响,股价快速拉升,涨幅一度超过18%。

  有媒体认为,聚美优品目前的股价处于严重低估的状态。

2014年,聚美优品在美国纽交所挂牌。上市仅三个月,股价从开盘价27.25美元上涨至39.45美元,市值曾经高达57.8亿美元。但如今,聚美优品股价已经跌至2.49美元,市值仅为2.95亿美元,缩水95%。

在公司股价低迷的情况下,回购股票是提振股价的常用手段。据悉,今年5月推出回购预案的上市公司就高达56家。

  回购股票,顾名思义就是自己买自己,也是为自己代言的一种方式,表明认可自家公司股票的价值,提高投资者对公司的信心,吸引其他投资者买入。

那么,聚美优品的股价是否被严重低估了呢?

我们可以从2018年财报中窥得一二。

 

财报显示,公司去年营业收入约42.89亿元,与上一年相比减少36%,而且连续四年递减。同样逐年下滑的还有毛利润,2018年约为10.9亿元,同比下降18%。净GMV则从2015年的89亿元一路下跌至2018年的46亿元。

作为核心业务的电商在逐步放缓。2016-2018年,聚美优品的活跃客户数分别约为1540万、1510万、1070万;新客户增长乏力,分别为900万、890万、610万;订单总数更是从2017年的6350万锐减至3800万。

就连最擅长的营销,也表现疲软。2018年,聚美优品的营销费用仅为338.4万元,连2017年(772.6万元)的一半都不到。

从上述数据来看,聚美优品似乎并未体现出重新崛起的趋势。

净利润可能是为数不多的亮点。2017年是聚美优品连续5年来首次亏损,亏损额为3.7亿元。不过,2018年已扭亏为盈,净利润为11.75亿元。

聚美优品表示,这主要归功于公司增加的其他服务,包括市场服务、共享充电宝服务和电影制作等。

可这些新增业务能支撑得起聚美优品的未来吗?

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聚美优品于2010年成立,凭借着“为自己代言”的强势营销,迅速成为美妆品类垂直电商的No.1,势头一度直追阿里和京东。

但之后的假货风波、高管离职等负面消息,严重影响了聚美优品的发展,股价也从此一落千丈。

据易观分析出具的2018年第四季度中国网络零售B2C市场报告可知,聚美优品的市场份额仅剩0.1%,与天猫(61.5%)和京东(24.2%)的差距很大。

 

电商主业的低迷,使得聚美优品不得不寻求新的增长路径。

在O2O正火的2015年,聚美优品开了实体店,上线了“美天早餐”的外卖O2O项目,又以2.5亿美元领投头部母婴社区宝宝树。

如今,“美天早餐”早已销声匿迹;两家实体店也于去年宣布关门;去年5月还卖掉了宝宝树4%的股份,套现8650万美元,好歹也为2018年财报做了一点贡献。

2016年1月,聚美优品宣布进军影视行业,以1430万美元的大手笔投资了电视剧《温暖的弦》。历经两年多,这部剧才上映,而下一部作品还没有声响。

2017年又是共享经济兴起的一年。聚美优品宣布以3亿元投资并控股共享充电宝企业街电科技。2017年,街电仅贡献了1%的总收入,却带来了340%的净亏损。

为此,股东曾炮轰聚美优品“不务正业”,电视剧和充电宝这两项投资超过5900万美元,相当于当时聚美优品市值的12%、账面现金的18%。