聚美优品风光不再 陈欧迷失在风口

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原标题: 聚美优品风光不再 陈欧迷失在风口


如今的陈欧,已不像往日一般在微博卖力营销,主业聚美优品电商业务衰退,在接连涉足母婴电商、影视剧、健身O2O、空气净化器、共享充电宝等风口后,这些副业要么销声匿迹,要么接二连三的负面新闻目不暇接。

  陈欧怎么了?

  聚美优品风光不再:股价跌至2.5美元,市场份额仅0.1%

  聚美优品成立后的前四年风光无限。

  2010年3月聚美优品前身团美网上线,2012年“陈欧体”掀起模仿热潮。

  2013年,聚美优品以22.1%的市场份额、60亿的年销售额,跃居中国美妆网络零售平台第一。2014年5月,聚美优品在纽交所挂牌上市。

  陈欧曾总结说:“聚美取得今天的成绩,基本上全靠口碑营销和CEO营销。”

  据统计,“陈欧体”蹿红网络后,“陈欧”二字的百度指数一度猛涨至40000,“聚美体”、“陈欧体”综合指数达30000-40000。陈欧微博粉丝由100万涨到了154万,如今已达4300多万。

  陈欧也自此开始迈入“网红”之路,一边活跃在微博发着红包,一边频繁在综艺节目中出镜。

  浏览陈欧微博,最多的内容是诸如“发个红包”、“来个福利”等。据三言财经不完全统计,在陈欧的3781条微博里,带有“红包”关键词的微博有445条,“福利”关键词的微博有285条。

  而从2013年开始,陈欧在《非你莫属》、《快乐女生》、《全员加速中》、《天天向上》、《百变大咖秀》等多部综艺节目中出镜。去年,陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

陈欧参演综艺《百变大咖秀》

  不过上市后仅两个多月,聚美就多次爆出售假消息,售假危机爆发。

  网红人设并非无用。2014年年末,在聚美优品“售假门”最严重的时期,陈欧发表了《你永远不知道,陈欧这半年在做什么》一文,用一条长微博逆转了形势。在随后的两个交易日,聚美股价止跌反弹,分别上涨7.96%和11.5%。

  在经历了“假货门”、私有化事件、“408新政”、高管辞职等一系列风波后,聚美面临着新用户增长乏力,营收增长困难的情况。

  聚美失势,首当其冲的是用户在流失。从2016年开始,聚美优品的活跃用户连续下滑。

  财报显示,2016年至2018年,聚美优品的活跃用户数分别为1540万、1510万、1070万;新客户数分别为900万、890万、610万;就电商业务,2016年至2018年的订单总数分别为6150万、6350万、3800万。

来源:Analysys易观

  近年来,聚美优品市场份额不断下滑,据Analysys易观数据显示,在2015年第四季度,聚美优品市场份额为0.4%,2017年第四季度下降至0.3%,到2019年第一季度,这一数据下降为0.1%。

  财务数据也有所反映。财报显示,聚美优品2018年度营业收入42.88亿元,同比减少26.3%;毛利11亿元,较2017年的13亿元减少15.4%。

  2018年,聚美优品毛利润占净收入的百分比由22.2%增加至25.4%,毛利率占净GMV的百分比从2017年的19.5%增加至2018年的23.7%。而聚美优品表示,2018年的毛利率较高主要归功于公司增加的其他服务,包括市场服务,移动电源共享服务和电影制作。

  2014年,聚美优品在美国上市时的IPO发行价为22美元,但截至美东时间2019年7月1日16时,公司股价仅2.5美元/股,市值2.9亿美元,较公司的最高市值57.8亿美元,已经跌去95%。

  转型内容电商无果 视频直播业务被曝停摆

  自2015年始,视频直播成为风口,花椒、斗鱼、映客等直播平台经历了“百团大战”,引领全民直播的风潮。

  2016年4月,艾媒咨询发布的数据显示,2015年中国视频直播平台数量接近200家,其中网络直播的市场规模约90亿,网络直播平台用户数量已经达到2亿。

  如此庞大的市场,使得直播成为了各路投资人和电商巨头的必争之地。而面对海淘领域激烈的竞争,聚美优品从2016年3月的“301大促”开始,利用明星资源切入直播业务。

韩国歌星黄致列在聚美优品直播

  除杜淳、刘芸、梁静等50多位明星先后加入外,聚美还独家直播韩国影星Rain的演唱会,又与多家票务平台和发行公司达成战略合作,在国产动画电影《摇滚藏獒》的首映当天通过主创人员直播的形式现场售票。

  对于聚美优品来说,它不再只是个单纯的电商平台,而是变得逐渐娱乐化。

  去年8月,聚美开始向内容电商转型,在APP内新增视频直播玩法,用户可以边刷短视频边领红包。不过据用户反映,有些红包不到一周就失效,且使用商品受限。

  此外,聚美还通过在视频中植入特卖的产品推荐让用户下单购物车,为电商业务导流。据媒体报道,部分主播达人的视频右下角会附带商品的链接,用户可点击进入购买。然而从当时的直播内容来看,仅有少部分视频充当了导购的角色,而直播达人的关注量较为有限。

  近日,聚美的视频直播被曝已处于“歇业”状态,聚美优品界面中已无“视频”一项,仅保留关注和特卖两个频道。此前在聚美优品力推直播时随机关注的达人账号,也已经处于停更状态。

  聚美优品跨界内容电商似乎收效甚微。